B站：年轻人的文化乐园还是营销的坟场？

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B站，这个曾经被称为“二次元的圣地”的视频平台，如今已经成为了中国最大的年轻人社区，拥有超过2亿的月活跃用户，覆盖了7000多个兴趣圈层，涵盖了动漫、游戏、影视、美妆、教育等各个领域。B站的用户平均年龄只有22.8岁，其中50%来自一二线城市，是具有高消费潜力和高付费意愿的人群。B站的用户也以其高活跃度和高粘性而闻名，日均使用时长达到77分钟，会员第12个月留存率超过80%。

这样一个拥有庞大、年轻、优质、活跃的用户群体的平台，自然吸引了众多品牌的目光。B站也在不断地开放和完善自己的商业化模式，提供了品牌号认证、UP主合作、直播推广、弹幕互动、信息流广告等多种营销方式，帮助品牌与用户建立更紧密的联系。B站的广告业务连续6个季度实现了100%以上的增长，显示出了强劲的营销价值。

然而，B站并不是一个容易被征服的平台。B站的用户以其独特的审美、价值观和社区文化而著称，对于品牌的内容和态度有着极高的要求和敏感度。在B站上做营销，不仅需要了解和尊重用户的兴趣和喜好，还需要融入和创造用户的文化和乐趣。如果品牌只是单纯地进行硬性宣传或者搭便车，很可能会遭到用户的反感甚至抵制。

那么，品牌该如何在B站上做好营销呢？本文将从以下几个方面进行分析：

一、找准圈层定位

B站是一个基于兴趣圈层的社区，每个圈层都有自己的特点、偏好和话语体系。品牌在进入B站之前，需要先明确自己想要触达的目标人群和圈层，并进行深入的调研和分析，了解他们关注什么样的内容、喜欢什么样的风格、使用什么样的语言等。品牌也需要根据自身的属性和定位，选择与之匹配或者互补的圈层进行合作或者投放。

例如，家电品牌追觅在B站上进行了一场成功的圈层营销。追觅选择了数码科技、萌宠、美食等与家电相关或者有消费需求的圈层，并邀请了相应领域的UP主进行合作，制作了不同风格和角度的视频内容，既展示了产品的功能和优势，又符合了用户的兴趣和审美。追觅还通过B站的商业起飞产品（内容加热工具）进行内容扩散，并在播放器下端设置购买预约的链接，引导用户进行转化。这样一来，追觅就形成了一个完整的圈层营销链路，有效地提升了品牌的知名度和好感度。

二、打造事件话题

除了圈层营销，品牌还可以通过打造事件话题来吸引用户的注意力和参与度。事件话题是指品牌想要制造或者借势的一个具有新鲜度、热度和互动性的营销事件，可以是一个直播发布会、一个话题活动、一个创意互动等。事件话题需要结合B站的用户特点和社区氛围，设计出有趣、有价值、有态度的内容，让用户产生共鸣和好奇心，从而引发讨论和传播。

例如，奥妙洗衣液在B站上进行了一场成功的事件营销。奥妙想要触达年轻人，就找到了国潮圈里的汉服圈层，在汉服圈层里跟用户说，奥妙连汉服都能洗，别的衣服更不成问题。奥妙邀请了汉服领域的UP主进行合作，制作了一系列的视频内容，展示了奥妙洗衣液对汉服的保护效果，并设置了“奥妙洗汉服”这个话题标签，鼓励用户参与互动。奥妙还通过信息流广告推送和商业起飞加热内容，让更多的用户看到并加入讨论。这样一来，奥妙就打造了一个有趣而有意义的事件话题，成功地吸引了年轻人的目光。

三、搭建品牌号阵地

除了通过UP主合作或者直播推广等方式进行间接营销，品牌还可以直接在B站上开设自己的品牌号账号，作为自己的内容输出和用户沟通的阵地。品牌号是指通过B站审核认证的企业官方账号，在账号头像右下角会有蓝色闪电标识，账号发布的内容应与企业及产品相关。品牌号可以享受B站提供的一系列优势和服务，包括认证标识、搜索优先排名、数据分析等。

然而，并不是所有的品牌都适合开设品牌号，也不是所有的品牌号都能做好内容营销。品牌在开设品牌号之前，需要先明确自己想要传达什么样的信息和价值观，以及自己是否具备持续输出优质内容的能力和资源。品牌号需要融入B站的社区文化，拒绝生硬的品牌宣传，让自身先成为B站的忠实用户。

例如，小米在B站上拥有一个非常活跃和受欢迎的品牌号账号。小米不仅在B站上发布自己的产品信息和活动信息，还会制作一些有趣、有创意、有温度的视频内容，与用户分享小米的故事、理念和态度。小米还会积极地与用户互动和交流，回复用户的评论和弹幕，甚至与一些UP主进行合作和互动。小米在B站上展现了自己的品牌个性和魅力，赢得了用户的认可和喜爱。

四、选择合适的营销方式

B站提供了多种营销方式，包括视频专题、视频植入、图文动态、直播推广、弹幕互动、信息流广告等。不同的营销方式有不同的特点和优势，品牌需要根据自己的目标和预算，选择合适的营销方式进行投放或者组合使用。

视频专题是指KOL的整个视频内只围绕一个品牌去做内容推广，不会出现其他品牌。这种营销方式可以最大程度地展示品牌的信息和卖点，但也需要付出较高的费用，并且可能会引起用户的反感。

视频植入是指将品牌的某个单品软植入KOL创作的视频内，其中可以出现其他品牌，但最好避免竞品出现。这种营销方式可以降低费用和抵触感，但也需要注意与视频内容的契合度和自然度，并且可能会被用户忽略。

图文动态是指KOL在B站上发布的类似于朋友圈的内容，只有KOL的粉丝才能看到。这种营销方式可以增加用户的亲密感和信任感，但也需要注意内容的质量和吸引力，并且可能会受到粉丝数量的限制。

直播推广是指品牌通过直播形式进行内容输出或者活动推广，可以是自己开设直播间，也可以与KOL进行合作。这种营销方式可以利用弹幕形成强烈的氛围感和互动感，但也需要注意直播内容的策划和执行，并且可能会受到直播时间和流量的影响。

弹幕互动是指品牌通过在视频中留下弹幕信息来进行宣传或者引导。这种营销方式可以利用B站独有的社交形式来吸引用户的注意力和好奇心，但也需要注意弹幕内容的有趣度和适度，并且可能会被用户投诉或者删除。

信息流广告是指品牌通过在B站首页或者搜索结果中投放广告信息来进行曝光或者导流。这种营销方式可以利用B站庞大的流量资源来覆盖更多的用户，但也需要注意广告内容的质量和匹配度，并且可能会引起用户的抵触或者无视。

五、保持长期持续

B站是一个以内容为核心的社区平台，用户对于内容有着极高的要求和敏感度。品牌在B站上做营销，不能只是一次性地进行投放或者推广，而是需要保持长期持续地输出优质内容，与用户建立稳定而深入的关系。品牌需要根据B站的社区文化和用户特点，设计出有趣、有价值、有态度、有温度的内容，让用户产生共鸣和好奇心，从而引发讨论和传播。品牌也需要积极地与用户互动和交流，回复用户的评论和弹幕，甚至与一些UP主进行合作和互动。品牌还需要根据B站的内容趋势和用户反馈，不断地调整和优化自己的内容策略，保持与用户的同步和共鸣。

例如，肯德基在B站上拥有一个非常活跃和受欢迎的品牌号账号。肯德基不仅在B站上发布自己的产品信息和活动信息，还会制作一些与B站用户兴趣相关的视频内容，如美食、旅行、音乐等。肯德基还会与一些知名的UP主进行合作和互动，如罗翔、李子柒、大鹏等。肯德基在B站上展现了自己的品牌个性和魅力，赢得了用户的认可和喜爱。

总结

B站是一个拥有庞大、年轻、优质、活跃的用户群体的平台，也是一个以内容为核心的社区平台。品牌在B站上做营销，需要了解和尊重用户的兴趣和喜好，融入和创造用户的文化和乐趣，选择合适的营销方式进行投放或者组合使用，保持长期持续地输出优质内容，与用户建立稳定而深入的关系。只有这样，品牌才能在B站这个年轻人的文化乐园中找到自己的位置，而不是成为营销的坟场。

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