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“北京、上海双城第一的高端自助”“只要700多元，就能打卡高端自助”……从去年下半年开始，这条某自助火锅的推广视频在短视频平台几乎随处可见。然而，上海的王先生近日去店内消费后发现，店内食材档次和商家宣传的严重不符。王先生的遭遇并非个例。有的时候顾客和探店博主明明去的是同一家店，可吃到的却是更低品质的自助餐。（5月23日《法治日报》）     

随着网红经济的日益发展，近年来许多自媒体博主已变身“探店达人”，由此催生“探店”短视频成为新兴领域。所谓“探店”，就是博主希冀以自己的真实体验为消费者推荐菜品、考察环境，帮其挑选甚至“避雷”。这显然具有第三方测评的检验效应。但遗憾的是，伴随着博主探店的野蛮生长，探店的“真实性”大打折扣，甚至沦为牟利赚钱、吸引流量、坑蒙消费者的“虚假代言”。此等乱象亟待规范匡正、依法治理。

诚实守信既是为人处世的原则底线，也是从商兴业的经营之道。探店作为新兴产业能否繁荣发展下去，关键点在于拍摄内容是否真实和相关介绍是否真实。诚如有专家所言，“真实性才是探店活动的灵魂”。博主探店连接了消费者和实体商家，如果能够做到客观真实，就可以帮助消费者做出正确选择，助力消费复苏。缺乏真实性的探店，既涉嫌虚假宣传和不正当竞争，也损害消费者权益。

纵观现实中的“博主探店”，其表现形式大致分为两类：一是商家在短视频平台或者付钱让探店博主帮其宣传营销，二是一些探店博主不请自来，主动帮商家做短视频宣传。但无论探店博主是否为店家雇用或是否收取费用，即使是通过产品介绍、体验分享、消费测评等形式，只要探店博主直接或间接参与了推销产品或服务的活动，其行为就构成互联网广告，博主的行为就应当受到广告法和互联网广告管理办法的约束，需对广告内容的真实性负责，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。否则，市场监管部门就可以对其进行行政处罚，消费者亦可以要求其承担民事赔偿责任。

由于探店博主的“虚假代言”涉及到平台、商家和消费者等多个方面，其乱象治理要同样需要各个环节上的多方合力。商家应该以公众口碑和饭菜质量赢得消费者的信任，不应利用虚假宣传来获得流量；探店博主应当自尊自律，真实地反映自己的用餐体验，不得进行虚假宣传；短视频平台应建立健全管理制度，制定相应的网络社区自治规定，加强对内容的审核，防止虚假宣传和误导消费者的情况出现。同时，监管部门应加大监管力度，建立严格的管理制度和惩罚机制，及时查处虚假宣传行为，保障消费者合法权益，促进行业健康发展。

短视频宣传内容与店内菜品实际不符，涉嫌违反消费者权益保护法、反不正当竞争法等有关规定，侵犯了消费者的知情权和选择权。消费者可以要求商家按照视频宣传内容提供相关产品和服务，否则可以要求其退款。商家故意制作虚假视频欺骗消费者则构成欺诈，需付出三倍于价款的赔偿，金额不足500元的按500元计算。（张玉胜）

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