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东方甄选或正在加速“出抖”,但要走的路还很长
来源:三易生活     时间:2023-07-10 13:54:35

在今年618前夕,交个朋友携罗永浩入驻京东直播,也成为全网首个横跨抖音、淘宝、京东三大电商平台的头部MCN。而交个朋友不断扩容“朋友圈”的背后,其实是一个老生常谈的话题,那就是面对流量焦虑的MCN已经试图打破平台围起的“藩篱”,不愿将所有鸡蛋放在同一个篮子里。

既然是MCN普遍面临的问题,那么有所行动的自然就不会只有一家。这不,同为“顶流”的东方甄选,也于近期在“出抖”之路上踏出了一步。

据了解,日前应甘肃省文旅厅的邀请,东方甄选旗下主攻文旅方向的“东方甄选看世界”团队,于7月5日-9日前往兰州、武威、张掖、酒泉、嘉峪关等地进行专场直播。其中值得关注的是,除了“大本营”抖音外,此次专场直播还将在东方甄选App同步进行,这也是东方甄选在其自有App开启的首场直播。并且在主播阵容方面,据官方透露的信息显示,不仅有董宇辉、明明、YOYO等主播悉数参与,还有会有该公司董事长俞敏洪亲自带队。


(相关资料图)

东方甄选“出抖”,并非临时起意

如今,距离东方甄选凭借独特的知识带货风格“出圈”,已经过去了一年有余。作为一家可以说是从抖音成长起来的MCN,东方甄选此时在自有App开启首次大型直播,可谓是一石激起了千层浪。

但熟悉东方甄选的朋友对此可能不会感到意外,因为降低对第三方平台的依赖,以及建立自有平台一直在他们的规划中。此前在2022年6月,也就是东方甄选走红后不久,俞敏洪就曾在一次直播中透露了对自有平台的向往。他当时表示,“未来东方甄选也会非常认真地布局,第一建立一个立体化的销售平台,为更多的中国商家服务,除了抖音以外,也会考虑到其他地方;此外还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”

而在公众号“老俞闲话”上,他也曾发文进一步表示,“在东方甄选热闹的背后,也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

并且东方甄选的动作也十分迅速,随后就在同年8月,便在各大应用商店上线了独立App,即使彼时这款App仅提供了货架场景,还没开通直播等功能。而且当时东方甄选对其宣传力度并不大,主阵地仍在抖音,App则更像是其电商业务的延伸和补充。

虽然在东方甄选App上线时,东方甄选和抖音双双否认了“东方甄选被抖音限流”等传言,并且在2022年11月举行的财报会议上,东方甄选方面曾强调,“东方甄选和抖音是互惠互利的合作关系”。而且随后也证明双方的合作确实在持续,例如有数据显示,今年618期间带货额一度与交个朋友持平的小号“东方甄选美丽生活”,之所以能够快速崛起的重要原因之一,便是抖音的流量助推。

但对于东方甄选来说,“出抖”毕竟是一件终究要做的事情,而且此次在自有App开播前,其就已经在视频号、淘宝、京东、小红书等平台上布局。至于其中的道理,其实与交个朋友先后入驻淘宝和京东并无二致,毕竟将命运交给他人始终不是长久之计,“铁打的抖音、流水的顶流”也不只是一句戏言。

更何况有数据显示,虽然依旧还是“顶流”,但东方甄选抖音直播间的热度正在逐步减弱。今年一季度,东方甄选直播间的GMV就出现了持续下滑,从年初的近6亿已跌至不足5亿。而在场观方面,今年第一季度其日均观看人次也跌破千万,与巅峰期的6000万+相去甚远。

虽然东方甄选美丽生活、东方甄选看世界两个“小号”的崛起帮助其止住了颓势,但显然很难以真正解决焦虑。一方面,这两个直播间成功的背后依旧有抖音电商的影子;另一方面,这两个直播间是否具有可复制性依旧是个悬而未决的问题。如果不能批量打造,数个头部直播间影响力终究是有限的。

所以趁依旧有号召力的时候,将抖音等第三方平台的用户转移到自家App,就是将公域流量转化为东方甄选自己的私域流量。如此一来,也就能将流量牢牢掌握在自己手里,从而摆脱平台的束缚、算法的伤害。其实在7月6日关于鸠摩罗什寺的直播中,我们三易生活就注意到东方甄选App直播间中曾有这样的一句留言,“这里就是我们东方甄选真爱粉自己的家了”。而这,或许正是东方甄选希望看到的结果。

而在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,独立App除了可以有效减低第三方平台的经营风险和局限性,形成更强的扩展性,并能承接东方甄选更大的战略落地。如果未来能加强独立App的推广和功能升级,甚至引入其他MCN的知名主播,东方甄选自家的App未必没有机会发展成独立电商平台。

打定主意的东方甄选,这条路或许还很长

在外界看来,东方甄选选择在甘肃之旅开启自有App的首播,或许也自有一番“深意”。要知道在东方甄选成立前,早在2020年俞敏洪就曾赴甘肃开启助农直播,还创下过1小时卖出8000箱民勤蜜瓜的成绩。坊间盛传,俞敏洪之所以下定决心转型直播带货,就与此次助农直播的经历有关。如果这一传言属实,那么此次俞敏洪不仅回归了“初心”,还要再次为东方甄选开辟新的起点。

但就目前的情况而言,东方甄选想要“走出”抖音,或许还有很长的一段路要走。至少资本市场似乎对于东方甄选自有App开播这件事,就没那么看好。就在东方甄选宣布这一消息后,股价就出现了不升反降的情况。

至少,如今人气相对不温不火和细节问题亟需改善,就是东方甄选App直播目前要面对的两大挑战。以7月7日17:20左右为例,东方甄选App直播间的在线人数就只有3000人左右,而东方甄选看世界抖音直播间的同期在线人数达到了4万左右。

虽然数千人同时在线已是颇为可观的数字,而且考虑到会下载东方甄选App、并观看直播的用户黏性远高于平时,实际购买力不容小觑,但两者的差距巨大也是不容争辩的事实。虽然官方目前尚未公布具体成绩,但不难猜测,这样的差异必然会影响到销量。

同时东方甄选App的直播效果也不太尽如人意,有用户就在评论区提到了主播声音太小、画面模糊、卡顿等问题。但这毕竟是东方甄选App首次尝试大型户外直播,经验不足、准备不够充分并不奇怪。但这也难免让人担忧,准备了近一年时间后,在如今的观看规模下已然有些力有不逮,如果后期有大量观众涌入,东方甄选App是否有承接的能力。

更何况,为直播间引流、做好直播效果还只是“第一步”,接下来东方甄选App还需要思考如何将流量真正转化、并进而固化。除却延续、深化知识带货的风格外,产品力或许是一条解题思路,毕竟对于消费者而言,最能影响决策的因素还是商品价格、质量等。

而要提升产品力,除了丰富货架和直播间中的商品外,必然还需要提升自营商品的占比。其实这一点从如今盒马、叮咚买菜等平台的战略中就不难发现,而且此前交个朋友创始人黄贺也曾表示,“自营品牌、自建供应链,才是越做越值钱的生意。”

其实东方甄选方面也早早就意识到了自营品牌、供应链,乃至自建物流体系的重要性,并从去年就开始投入大量资源布局。就在今年1月,东方甄选还曾宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建。此前,其还与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市建立了20个自营仓。

而在用户最能感知的App端,从导流设计的角度来看,自营商品也确实是东方甄选的主推品类,不仅在类目中排在首位,也在首页准备了专门的入口。但不难发现,虽然自营商品撑起了东方甄选的“门面”,但相比其他平台,目前的SKU还是有些“少得可怜”。但自营品牌、供应链的建设是一项长期工作,谁都不太可能一蹴而就,只有持续投入才能慢慢积累资源。

只是如今留给东方甄选的时间还有多少呢?虽然目前他们在抖音直播间和自有App售卖的商品并不完全相同,似乎是有意在进行差异化布局。例如在自有App上,东方甄选主要是提供自营农产品、当地特色食物和甘肃人民出版社的《读者》杂志合集,单价多在100元以下;而抖音直播间主要提供的则是甘肃地区旅游套餐和酒店优惠,价格在几千元到上万元不等。但问题在于,抖音愿意接受这样的“三心二意”,并一如既往地向其提供支持吗?要知道抖音从来都不缺“顶流”,也不缺造“顶流”的能力。

当然,虽然完全“去抖音化”并不是目前东方甄选想要的效果、也并不现实,但几乎可以肯定的是,东方甄选想要单飞、把命运掌握在自己手里的念头,已经是板上钉钉。这条路虽然难走,但东方甄选显然不会放弃,也不得不走。

【本文图片来自网络】

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