近日,金种子酒发布了2023年半年度业绩预告,虽然预告显示公司二季度扭亏,但上半年依旧亏损4000万元左右。
从业绩说明来看,金种子酒的亏损主要来自一季度加大宣传推广的销售费用支出,以及目前以低端白酒为主导的产品结构。公司4月以来发布了针对经理层的全新业绩考核,近期又有新副总经理上任,这些事件又传递了哪些信号?
【资料图】
01、上半年亏损4000万元左右 销售费用及占比突出拖累业绩
金种子酒预计2023年上半年亏损3200万元至4800万元,相比2022年上半年亏损5508万元,今年同期减少亏损,归母净利润增速在12.85%至41.90%的区间。
对于当前经营现状,公司表示中高端新产品尚在推广培育中,低端产品销售占比较大,利润率较低,影响到业绩。
对于金种子的业绩说明,从中可以看出公司新产品想要打开知名度,需要加大销售费用投入,多渠道推广宣传。以新品头号种子为例,官方介绍酒品蕴含“4243”的品质密码,即以40%馥合香+20%浓香+40%清香基酒比例勾调而成,所有基酒均采取3年以上恒温贮存。虽然背靠华润系“大树”,但如何让消费者关注到产品特点,依旧是公司急需解决的问题。
对于头号种子经营情况,何秀侠总经理表示,产品省外市场主要聚焦江苏、浙江、河南豫东四地、江西九江重点城市基本完成渠道布局,渠道拓展的方式以啤白融合为主,其次是发展竞品优质商家。
新品投放时,宣传推广需做到位。懂酒哥观察2023年一季报销售数据发现,金种子酒当期销售费用0.80亿元,同比增长19.21%。销售费用增速在20家白酒企业中排名第7。销售费用占比为18.57%,在酒企中同样排名第7。
图表:酒企2023年一季度销售情况
来源:Choice、懂酒谛
金种子酒还提到低端酒品影响业绩这一现象。中高端白酒的需求大部分来源于“面子文化”中的商务宴请、办事送礼以及政务需要,酒品有品牌溢价。而低端白酒主要满足自饮需求,可替代的酒品较多,且一人酌场景不确定性较大,需求数量未知。
从金种子酒经营构成来看,公司多数酒品在50元以下价格带,集中在种子系列酒、醉三秋系列酒和颍州系列酒。普通白酒平均毛利在30%左右,中高档白酒毛利率在50%左右,两者有一定差距。
金种子酒毛利率在20家白酒企业中靠后,今年一季度毛利率为27.23%,相比2022年同期的34.60%,还下滑7.37个百分点。薄利多销模式下,使得公司整体营收不及预期。
02经理层业绩考核启动B以上评级与经营额高度挂钩
虽然金种子酒上半年亏损,但以上半年4000万元的归母净利润中值来看,公司在一季度亏损4116万元的基础上扭亏为盈,二季度归母净利润116.1万元。相比去年二季度亏损4254万元,可以看出金种子酒二季度同环比均有明显提升。
图表:金种子酒2021年以来季度净利润
来源:Choice、懂酒谛
在金种子酒公布一季度之时,公司还发布了经理层业绩考核办法。此次二季度扭亏,一定程度也源于公司经营改革,指引公司要职人士完成经营目标。
本次金种子酒的经理层业绩考核,由总经理全面承接公司年度和任期经营业绩考核指标,权重占比100%。其他经理层成员按照定量和定性相结合、以定量为主的导向,部分承接公司年度和任期经营业绩考核指标,权重占比50%;根据个人岗位职责和分工不同差异化设置个人考核工作指标,权重占比50%。
针对经理层的工作结果打分后进行核定等级。年度与任期考核标准总分均为100分。其中A或A+等级占比不高于30%,B等级占比不少于50%。C/D等级占比不低于20%。
另外,公司年度经营业绩超过100分的,经理层成员可以不评C、D等级。由此可以看出,若某个经理层可能在任职时长、年龄、学历等方面不足,工作中也可能考勤等方面还有待提高,但只要该人达到2023年的经营业绩目标,评分将在B级以上。说明本次金种子酒的业绩考核,关键在于促进公司营收。
金种子酒的业绩考核,也给出了惩罚与奖励方向。那就是经理层年度考核结果应用年度绩效奖金发放,其中经营业绩考核不合格或按退出规定应当退出岗位的,扣减当年全部绩效奖金。考核结果应用于退出、职务升降、薪酬调整等。
虽然金种子酒并未出台股权激励计划,但本次考核不亚于一次激励制度,让员工与公司经营情况紧密结合。懂酒哥翻阅金种子酒2022年报显示,公司在职员工数量2636人,销售人员370人,行政人员387人,这两类人员占公司比重近30%,将作为重点考核对象。
03刘辅弼担任副总经理 啤白融合加速进行
自华润啤酒2022年成为金种子酒大股东之后,原先金种子酒高层人员不断离职,华润系高管队伍不断庞大,公司话语权提升。就在最近,刘辅弼担任金种子酒副总经理一职位。
资料显示,刘辅弼是华润啤酒的得力门将。2001年8月至2023年6月在华润雪花相关单位工作,曾任华润雪花啤酒六安、淮北、安庆等多个分公司副总经理职位,也任职过公司党委委员、纪委书记、总经理助理等职位。核心人物加入金种子酒,将助力公司经营发展上新台阶。
上半年业绩预告发布后,华安证券认为金种子酒今年积极落实具体改革措施,推动啤白融合加速进行。产品端,通过推出头号种子和馥系列,完善了光瓶酒及次高端产品矩阵,当前已经形成“3+3”(“头号种子、柔和、大师”和“馥7、馥9、馥20”)的强大聚合。
渠道端,金种子酒省内布局市县单位,省外聚焦苏浙豫赣,截至今年5月相比去年12月网点覆盖数提升54639家,覆盖率整体提升19%,较2022年7月底华润入驻时网点覆盖增加至14.2万家,累计增加9.5万家,馥合香品牌百团已达成146家,离全年总目标已行至过半。
队伍建设方面,金种子酒持续完善销售团队并补强高层管理人员。当前销售队伍为“三三制”,形成了“华润雪花——老金种子——外聘白酒人才”的合力态势,并先后聘请杨云、刘辅弼两位华润大将任职公司副总,推动华润系的加速赋能。
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